Güzel Bir Hikaye

ASLI DURAN
21. yüzyılda işletmeler, yeni çalışma ve rekabet anlayışıyla, müşteri memnuniyeti odaklı pazarlama stratejisine girerek, teknolojik gelişmelerin de yardımıyla yeni iletişim yöntemleri geliştirdiler. Son on yılda dijital teknolojinin gelişimine, cep telefonlarının artışına, internetin kullanımının artmasına ve sosyal medyanın oluşumuna tanık oldular.
Global ekonomiyle tüketicilerin bilinçlerinin artması ve saniye hızıyla bilgiye ulaşmaları ile artık müşteri odaklı anlayışla pazarlama ve iletişim yöntemlerini başlattı. Stratejiler müşteri memnuniyeti ve müşteri iletişimi odaklı olmaya başlamasına rağmen müşteri şikayetlerini hala gözardı edebilen ve kapris olarak tanımlayan kurumların geleceği görmesi ise mümkün değil.
Okuduğum zaman çok etkilendiğim bir müşteri şikayeti yönetiminin başarısını paylaşmak istiyorum. Şikayetlerin bir çoğu veri tabanlarında yok olurken ve ciddiye alınmazken, General Motors adlı şirketin Pontiac marka otomobili için gelen şikayet mektubu şunları içeriyordu: “Her akşam yemekten sonra ailecek dondurma yeme alışkanlığına sahibiz. Geçen ay otomobilimi değiştirip Pontiac marka araba aldım. Artık dondurma almaya gidip gelmek benim için sorun olmaya başladı. Ne zaman vanilyalı dondurma alsam market çıkışında otomobilimi çalıştıramıyorum. Fakat başka çeşit dondurma aldığımda arabam gayet güzel çalışıyor. Vanilyalı dondurma aldığımda arabam çalışmazken, neden başka çeşit dondurma aldığımda arabam çalışıyor? Bu sorun size çok saçma gelse bile benim çok ciddi olduğumu bilmenizi isterim.”
Şikayeti okuduğumda açıkçası bana da saçma gelmişti. Bu tarz bir şikayeti okuyan firmanın tavrını, mektubu önemsemeden pazarlama ve iletişim çalışmalarına hiçbir şey olmamış gibi devam eder diye bekleriz değil mi? General Motors öyle yapmamış, olayı araştırması için bir mühendis göndermiş. Zaten mühendis arabanın sahibiyle karşılaşınca dalga geçecek bir müşteri olmadığını anlayarak durumu ciddiye almış ve aracın sahibiyle beraber markete giderek sorunu incelemeye başlamış. Hakikaten de vanilyalı dondurma aldıkları zaman araba çalışmamış, fakat başka çeşit dondurma aldıklarında araba gayet güzel çalışıyormuş.
Mühendis şaşkınlığını bir kenara bırakıp araştırmalarına başlamış. Arabanın vanilyalı dondurmaya alerjisi var diye düşünemeyiz değil mi? Yapılan araştırmalar itibarıyla vanilyalı dondurma daha fazla tüketildiği için marketin girişinde, diğer dondurmaların ise marketin en uzak noktasında olduğunu tespit etmişler. Yani vanilyalı dondurma alma süresi diğer dondurma çeşitlerine göre daha kısaymış. Mühendis bu tespite ulaşıktan sonra motor soğuduğu zaman devreye giren buhar kilidinden kaynaklandığını anlamış. Bu müşteri şikayeti otomobil için yeni AR-GE çalışmaları yapılmasına neden olmuş ve şikayet firma için değerli bir veri haline dönüşmüş.
Çöpe atılabilecek ve saçma gelecek olan şikayet firmaya büyük katkı sağlamış. Özellikle hizmet sektöründeki firmalar ve çalışanlar şikayetleri bir yerden sonra yersiz gibi görse de aslında ürün ve hizmet geliştirme açısından büyük bir önem teşkil ettiğini anlamları gerekiyor. Aracın sorunu diğer müşteriler nezdinde de kriz haline gelmeden düzeltilmiş ve var olan müşterinin sorunun da giderilmesiyle müşteri memnuniyeti yakalanmış. Her eleştirinin ve şikayetin öneminin farkındalığına varılması, müşterinin memnuniyetini sağlamak dışında ürün ve markaya katacak katma değer olarak da tanımlanması gerekiyor. General Motors’a “Bravo!” demekten başka bir şey bulamıyorum.